Fidélité client : les tendances 2025

En 2025, plus de marques que jamais concourent pour attirer l’attention et gagner l’engagement des consommateurs : 66 % d’entre elles prévoient de rénover leur programme de fidélité dans les trois prochaines années, et la part des budgets marketing consacrée à la fidélité et au CRM continue de grandir (Antavo 2025).

En moyenne (aux Etats-Unis), les consommateurs sont membres de 19 programmes de fidélité mais ne participent activement qu’à la moitié d’entre eux (eMarketer). La différenciation est clé pour apporter de la valeur à ses clients et rester pertinent sur son marché. Quelles sont les principales tendances à considérer pour la fidélité en 2025 ?

Inspirés par les marques de luxe, les programmes de fidélité proposant des expériences favorisent un sentiment plus fort d’appartenance à une communauté de marque. En offrant des contenus et événements exclusifs, les marques donnent à leurs clients un statut privilégié, qui renforce la valeur perçue et le lien émotionnel avec la marque.

Les partenariats entre deux marques (ou plus) pour créer des avantages et expériences inédits offrent à chacune un accès à une base de clients plus large, leur permettant de toucher des clients parmi la base de la marque partenaire. Les récompenses cross-marques permettent de proposer des avantages plus nombreux, sans devoir les développer en interne. Et les consommateurs sont intéressés : les récompenses de partenaires font partie de leurs cinq souhaits les plus importants (Antavo 2025).

Ces partenariats doivent résonner avec les identités respectives des marques et les persona de leurs clients, afin de renforcer et non compromettre l’image de chaque marque. En encourageant la data collaboration, ces partenariats garantissent également une cible plus précise – ce qui profite à la fois aux marques et aux consommateurs.

La data collaboration est partout : les marques peuvent également s’associer à un retailer, ce qui leur donne accès à des données transactionnelles. Pour aller encore plus loin, les marques peuvent construire leur propre cleanroom pour combiner les données propriétaires, retailers et 3P.

L’IA est partout – y compris dans les programmes de fidélité. En tirant parti des données clients et grâce aux outils alimentés par l’IA, les marques peuvent passer de la personnalisation à l’hyper-personnalisation. Une offre personnalisée fait partie des cinq souhaits principaux pour les programmes de fidélité : 81,2 % des consommateurs préfèrent les marques qui offrent des récompenses personnalisées (Antavo 2025). L’IA peut être un outil précieux pour pousser la segmentation et s’adapter au mieux à chaque parcours client. Avec seulement 37 % des programmes de fidélité actuellement utilisant l’IA (Antavo 2025) et principalement pour des fonctions soutien (service client ou reporting), le potentiel reste encore largement sous-exploité.

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la protection de leur vie privée, en particulier en Europe. Les marques doivent faire attention à collecter des données de manière sensée, sans être trop intrusives pour les clients et en respectant le RGPD et autres réglementations légales. De plus, avec l’impact environnemental significatif de l’IA, en particulier des modèles génératifs, il est nécessaire de correctement évaluer les besoins réels et l’impact attendu avant de décider de mettre en œuvre de tels modèles.

84 % des consommateurs américains considèrent la gamification comme un aspect clé des programmes de fidélité (eMarketer). Un engagement client plus ludique encourage :

• Des interactions plus fréquentes et plus poussées avec la marque en dehors des moments d’achat, amenant la relation au-delà du purement transactionnel.
• Une collecte plus importante de données clients : 55,1 % des consommateurs déclarent être plus ouverts à partager leurs données à travers des jeux (Antavo 2025)

Aller plus loin : au-delà des quiz, défis et autres badges, la gamification peut être poussée plus loin avec des jeux plus élaborés, s’appuyant sur des parcours et missions personnalisés.

De plus en plus de marques dans tous les secteurs proposent des programmes de fidélité payants pour construire une communauté plus engagée de clients fidèles, moyennant une participation financière pour l’accès aux avantages, ce qui en augmente leur valeur perçue. Ces programmes payants peuvent offrir l’accès à des services et produits spécifiques voire exclusifs, ou plus simplement donner accès à des avantages monétaires, qui reste la motivation numéro un pour les consommateurs pour rejoindre un programme de fidélité (Antavo 2025) : réductions permanentes, livraison gratuite, cashback…

Un bon exemple de programme de fidélité payant qui combine services et avantages monétaires est Amazon Prime, qui offre à ses abonnés à la fois une livraison gratuite et l’accès au service de streaming Prime Video.

Sous la forme d’un abonnement mensuel ou annuel, un tel programme constitue une source de revenus complémentaire régulière, améliorant donc le ROI du programme. Engager les clients fidèles avec ce lien plus fort augmente également la fréquence d’achat et renforce l’affinité et l’exclusivité de la marque, tout en fournissant généralement un accès à des données client de meilleure qualité.

Les consommateurs, en particulier dans certaines régions et parmi les générations plus jeunes – les millennials, les Gen Z et les Gen Alpha – sont de plus en plus conscients des impacts négatifs liés à leurs habitudes de consommation. Mettre les valeurs au cœur de la relation avec eux peut améliorer la perception de marque et garantir qu’elle reste pertinente, tout en soutenant ses engagements RSE.

Par exemple, offrir aux clients le choix de transformer leurs avantages fidélité en dons caritatifs leur permet de s’impliquer dans les initiatives RSE de la marque, tout en faisant un choix qui résonne avec eux en soutenant une cause. Une autre idée est de récompenser les choix durables des consommateurs pour les inciter à des actions plus vertueuses – le recyclage des emballages, par exemple.

Les programmes de fidélité ont largement évolué depuis l’époque des cartes à tamponner : pour toutes les générations de consommateurs, les applications mobiles sont désormais la manière préférée d’interagir avec les marques. Les programmes de fidélité sont aujourd’hui un élément clé de la relation client et de l’identité de marque : environ 80 % des consommateurs américains sont plus susceptibles de recommander une marque et d’y consommer de nouveau selon la qualité de son programme de fidélité (eMarketer).

Avec les Baby Boomers montrant historiquement plus de fidélité aux marques et les Gen Z étant plus ouverts à l‘adoption de l’IA, les tendances de fidélité sont appelées à évoluer au cours des années à venir, alors que les générations plus jeunes de consommateurs prennent le contrôle du marché.

Quelle que soit la mécanique choisie par une marque, certains critères sont incontournables :

• Simplicité : Le programme doit être facilement compris par ses utilisateurs, afin d’éviter trop de friction et d’augmenter leur probabilité d’y prendre part. Less is more : 64 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des expériences d’achat plus simples (Siegel + Gale, 2022).
• Omnicanalité : Pour s’adapter au mieux à chaque parcours client dans un écosystème de plus en plus interconnecté, les marques doivent offrir une expérience fluide, avec des expériences et des incitations cohérentes d’un point de contact à l’autre – en ligne, en magasin, sur application mobile, réseaux sociaux…